Die Kernbotschaft: Was soll hängen bleiben?

Erzählen Sie doch mal: Welchen einen Satz soll ich mir zu Ihnen und Ihrem Business merken?

Kommen Sie jetzt ins Schwitzen? Dann sind Sie nicht alleine. Viele Selbständige fällt es schwer, auf den Punkt zu bringen, wofür sie stehen.

Dabei sind Kernbotschaften nicht nur im Rahmen der Positionierung wichtig. Auch viele Vorträge, Präsentationen oder Blog-Beiträge haben keine zentrale Botschaft, die hängen bleibt. Dabei liegt hier das große Potenzial, sich langfristig im Kopf der Menschen einzunisten. Und das ist für uns Selbständige besonders wertvoll.

Inhalt

Definition:
Was ist eine Kernbotschaft?

Eine Kernbotschaft ist DIE zentrale Aussage. Sie setzen Sie übergeordnet im Rahmen Ihrer Positionierung oder für eine konkrete Maßnahme ein: Eine Kampagne, einen Vortrag oder einen Fachbeitrag.

Im Rahmen der Positionierung: Ihre Kernbotschaft bringt die übergeordnete Idee Ihres Business auf den Punkt. Sie vermittelt, wofür Sie stehen und was Sie bewirken wollen. Im Idealfall grenzen Sie sich damit klar vom Wettbewerb ab. Als roter Faden macht sie Ihren Auftritt stimmig und glaubhaft.
Im Rahmen einer konkreten Maßnahme: Ob Kampagne, Präsentation oder Beitrag: Die Kernbotschaft ist die Richtschnur. Aus ihr ergeben sich alle weiteren Inhalte und eine schlüssige Struktur. Sie bringt Ihre Idee auf den Punkt und ist Basis für eine aussagekräftige Story.

Eine Kernbotschaft wirkt in zwei Richtungen. Nach innen gibt sie Orientierung. An ihr können Sie alles Weitere ausrichten. Nach außen vermittelt sie die Essenz. Die Kernbotschaft gibt Ihnen die Möglichkeit, einen Anker im Kopf der Menschen zu setzen.

Aber denken Sie immer daran: Die Kernbotschaft ist der Highlander in der Kommunikation. Es kann nur eine geben. Versuchen Sie mehrere Kernbotschaften zu setzen, sind Empfänger:innen überfordert. Sie riskieren, dass nichts hängen bleibt.

In welchem Kontext spielen
Kernbotschaften eine Rolle?

Kernbotschaften sind in vielen Anwendungsbeispielen ein wichtiger Faktor. Sie finden zum Beispiel Anwendung als …

Claim einer Marke.
Slogan einer Kampagne.
Kernaussage einer Präsentation.
Küchenzuruf eines Fachbeitrags.
Untertitel eines Sachbuches.

Warum sind Kernbotschaften wichtig?

Die meisten Informationen rauschen an uns vorbei. Selbst wenn sie unsere Aufmerksamkeit gewinnen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass wir den Inhalt schnell wieder vergessen haben. Nur wenige Botschaften hinterlassen einen bleibenden Eindruck.

Starke Kernbotschaften sind Anker in der Informationsflut.

Mit einer passgenauen Kernbotschaft ragen Selbständige aus der Masse. Sie schaffen Resonanz. Begegnen Wunschkund:innen Ihrer Kernaussage immer wieder, speichern Sie diese passend ab. Sie belegen eine mentale Kurzwahltaste. Kommt es zum passenden Bedarf, sind Sie sofort präsent.

Eingängige Kernbotschaften sorgen auch dafür, dass Sie passend empfohlen werden. Sie prägen, was Menschen über Sie und Ihre Arbeit erzählen. Ein wichtiger Stellhebel, um nicht nur mehr, sondern auch passende Kund:innen zu gewinnen. Sie beeinflussen Ihre Wirkung im Sinne Ihrer Positionierung.

Bei all den wichtigen Vorteilen in der Außenwirkung – Kernbotschaften sind auch für Sie selbst wichtig. Sie geben Ihnen Orientierung. Sie sind eine Richtschnur, an der Sie alles Weitere ausrichten können. Sie sind aber auch Messlatte für Ihre Kommunikation und Ihre Aktivitäten. Viele Dinge ergeben sich dann quasi von selbst. Das macht Entscheidungen einfacher und gibt Sicherheit.

Wie Sie Ihre Kernbotschaft formulieren

Eine knackige Kernbotschaft zu formulieren, kann ganz schön kniffelig sein. Es gibt keine Formeln, die man flott adaptieren kann. Keine Vorlagen, in die man nur ein paar Wörter einsetzt.

Arbeiten Sie zum Beispiel an einer Präsentation oder einem Fachbeitrag, empfehle ich Ihnen, vorab Ihre Kernbotschaft festzulegen. An dieser Richtschnur können Sie Ihre Struktur und die weiteren Inhalte ausrichten. An ihr können Sie immer wieder prüfen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Geht es darum, Ihre Positionierung zu vermitteln, sollte die Entwicklung Ihrer Kernbotschaft am Ende des Prozesses stehen. Erst wenn Sie gefunden haben, was Sie ausmacht, Sie sich klar auf Ihre Wunschkund:innen ausgerichtet haben und den Wert Ihrer Arbeit genau kennen, können Sie das in eine Botschaft gießen. Es geht nicht darum, eine nette Werbebotschaft zu schaffen, sondern zu vermitteln, wofür Sie stehen.

Richten Sie die Arbeit an Ihrer Kernbotschaft immer an einer Frage aus: Wenn sich die Menschen nur einen Satz merken könnten – welcher sollte das sein?

4 Fragen leiten den Weg

Damit Ihre Kernbotschaft wirklich aussagekräftig wird, müssen Sie Ihre strategischen Hausaufgaben machen. Die Botschaft soll Sie repräsentieren, sich vom Einheitsbrei der Branche abheben und Resonanz bei den richtigen Menschen schaffen. Es geht nicht nur um gute Worte, es geht um Wirkung.

Diese 4 Fragen helfen Ihnen, zu finden, was Sie für die Entwicklung einer eingängigen Kernbotschaft brauchen.

Was macht mich aus? Welche Erfahrungen und Überzeugungen bringe ich ein? Wie gehe ich mein Thema an? Was ist meine Art? Was braucht die Botschaft, damit sie nach mir klingt?
Was will ich bewirken? Wie will ich das Leben der Menschen verändern? Was ist der Wert meiner Arbeit? Wozu mache ich das alles? Warum ist mir diese Mission wichtig?
Wen will ich erreichen? Wer ist meine Zielgruppe? In welcher Situation sind diese Menschen? Welche Fragen und Probleme haben sie? Was wollen sie verändern? Was wünschen sie sich?
Welche Story möchte ich vermitteln? Wie erzähle ich über die Veränderung, die ich bewirken möchte? Was ist der rote Faden meiner Arbeit? Was passt zu mir und meinen Wunschkund:innen?

Kernbotschaft entwickeln und prüfen

Mit diesem Rüstzeug entwickeln Sie nun Entwürfe für Ihre Kernbotschaft. Schreiben Sie alles auf, was Ihnen durch den Kopf geht. Großzügig streichen können und werden Sie später. Irgendwann wird Ihnen die Botschaft entgegenkommen, bei der Sie merken: Das ist es!

Nun gilt es, diesen Rohdiamanten zu schleifen. Finden Sie noch bessere Wörter? Was können Sie streichen? Wie können Sie die Wirkung steigern? Hier gilt es das Beste aus dieser einen Botschaft rauszuholen.

Steht Ihre Botschaften, sollten Sie sie einem Stresstest unterziehen. Im nächsten Abschnitt gebe ich Ihnen 3 Fragen an die Hand, mit der Sie Ihre Botscahft auf Herz und Nieren prüfen können.

Stresstest bestanden? Dann geht es jetzt in den Feldtest. Präsentieren Sie Ihre Kernbotschaft Menschen, die zur Zielgruppe gehören, aber nicht in die Entwicklung involviert waren. Wird die Botschaft so verstanden, wie Sie es gedacht haben. Passt die Wirkung? Auch diesen Test bestanden? Glückwunsch, Sie haben Ihre Kernbotschaft gefunden.

Gerade wenn es um Ihre Positionierung geht, dürfen Sie an Ihrer Kernbotschaft immer mal wieder feilen. Sie weiterentwickeln, schärfen, verfeinern. Aber beachten Sie: Kernbotschaften sind keine Eintagsfliegen. Sie brauchen Konsistenz und Zeit, um ihre Wirkung zu entfalten. Gehen Sie mit Bedacht vor.

Was macht eine
knackige Kernbotschaft aus?

Nun haben Sie eine Kernbotschaft entworfen und fragen sich, ob sie das Potenzial hat, bei den Menschen hängenzubleiben. Worauf kommt es also bei einer eingängigen Kernbotschaft an? Mit diesen drei Fragen können Sie prüfen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Ist meine Kernbotschaft markant? Ihre Botschaft braucht Aussagekraft. Werden Sie konkret? Bekennen Sie Farbe? Hier ist kein Platz für Marketingfloskeln. Vermittelt Sie Ihre Art? Erkenne ich Sie wieder? Generell gilt: Klarheit schlägt Kreativität.
Ist meine Kernbotschaft knackig? Lange Botschaften bleiben nicht hängen. Haben Sie alles gestrichen, was nicht unbedingt notwendig ist? Prüfen Sie jedes Wort, jede Silbe. Was kann noch raus? Was kann man kürzer formulieren? Lassen Sie die Menschen nicht unnötig denken.
Ist meine Kernbotschaft merkbar? Ihre Botschaft muss einfach und eingängig sein. Ist sie frei von Fachwörtern und komplizierten Konstrukten? Sticht sie aus dem Einheitsbrei der Branche? Formulieren Sie Ihre Idee, Ihre Überzeugung so, dass passende Menschen daran andocken können.

Kernbotschaften konsequent ausspielen

Ihre Kernbotschaft kann ihre Wirkung nur dann voll entfalten, wenn sie sie konsequent ausspielen. Aber viele Selbständige haben Angst, sich zu wiederholen. Das ist erst mal verständlich. Sie erzählen dasselbe – immer und immer wieder. Das heißt aber nicht, dass die Menschen die Botschaft auch ebenso oft hören. Der Großteil der Menschen kennen Sie und Ihre Botschaft (noch) nicht.

Aber auch für Menschen, die Sie bereits kennen, ist Ihre Botschaft wichtig. Bringt Ihre Kernbotschaft Ihre Idee, Ihre Überzeugung auf den Punkt, können passende Menschen immer wieder daran andocken. Sie werden sich mit der Botschaft identifizieren und Ihr Anliegen teilen. Die Botschaft stört nicht, sondern ist Ihr Hit, den diese Menschen mit Ihnen feiern.

Stellen Sie sich Toto vor, die seit 1982 vermutlich zwölf Trilliarden mal »Africa« gespielt haben. Aus deren Perspektive spielen sie immer wieder dieselben Songs. Aber die Menschen wollen es immer wieder hören. Was wäre wohl los, wenn Toto auf jeder Tour komplett neue Songs und keine ihrer Hits spielen würden? Die Fans wären außer sich. Ihre Kernbotschaft ist Ihr größter Hit. Ein Evergreen.

Für Ihre Wirkung ist es wichtig, dass Menschen Ihre Kernbotschaft sehen, egal an welchen Punkt sie mit Ihnen in Berührung kommen. Ihr roter Faden muss an jeder Stelle greifbar sein. Die Kernbotschaft prägt, wie Menschen Sie abspeichern. Damit Sie auch wirklich passend abgespeichert werden, brauchen Sie Wiederholungen.

Setze Sie Ihre Kernbotschaft an alle wichtigen Stellen, sodass Menschen immer wieder darüber stolpern – zum Beispiel im Kopf Ihrer Website, in der E-Mail-Signatur, in einer Autorenbox unter Beiträgen oder in Social-Media-Profile. So bekommen Sie Ihre Positionierung in die Köpfe der Menschen.

Beispiele für gute Kernbotschaften

Es gibt Kernbotschaften, die sind so gut, dass sie die Zeit überdauern. Diese drei Beispiele sind mir besonders in Erinnerung geblieben.

1.000 Songs in Deiner Tasche.

Mit dieser Botschaft stellte Steve Jobs 2001 den iPod vor. Statt von technischen Features und Superlativen zu sprechen, zeichnet er ein Bild, das jeder versteht. Diese Botschaft ging um die Welt. Eine perfekte Kernbotschaft.

Ein iPod der ersten Generation. Daneben steht geschrieben: »iPod. 1000 songs in your pocket.«

Yes we can.

Barack Obamas Botschaft hat sich auch hierzulande ins kollektive Hirn gebrannt. Mit ihr brachte er seinen Spirit, seinen Anspruch an die Präsidentschaft auf den Punkt. Mit ihr schaffte er Resonanz bei Menschen, die anpacken und etwas verändern wollen.

Barack Obama steht an einem Pult und spricht eine Rede.

Carglass repariert, Carglass tauscht aus.

Hatten Sie auch direkt den Jingle im Ohr? Diese Botschaft läuft uns gefühlt seit Ewigkeiten hinterher. Mit Erfolg: Carglass ist Marktführer. Die Botschaft ist nicht sonderlich kreativ, aber perfekt auf den Punkt. Kein Wunder, dass Carglass als Erstes aufploppt, wenn es in der Windschutzscheibe kracht.